Механизмы психологического воздействия рекламы

Страница 2

Свои весьма некорректные, по мнению, А.П. Слободяника [24], определения внушения предлагали Г. Бернгайм, А. Молл, П. Дюбуа и В. Штерн. По мнению Г. Бернхайма, внушение есть процесс, благодаря которому в мозг «вводится» некое представление. По А. Моллу, это процесс происходит, когда в человеке «пробуждают» представление о наступлении некого действия. В. Штерн считал, что внушение есть «принятие чужого психического состояния под видимостью собственного». По его мнению, эта «установка или подражание душевным установкам». По выражении. А.П. Слободяника, все эти формулировки «не содержат характеристики специфических особенностей внушения, не указывают на их отличие от логических аргументаций, простого приказа, совета, просьбы и т.д.»

Российские специалисты в области рекламы и маркетинга Ф.Г. Панкратов, Серегина, В.Г. Шахурин считают (1998), что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Авторы утверждают, Что следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритического восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Внушение носит, как правило, вербальный характер. Однако И.К. Платонов и К.К. Платонов, например, неоднократно описывали случаи внушения без всякого вербального воздействия, например, в том случае, когда голос суггестора воспроизводился суггеренду с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую возможность рекламного внушения с помощью средств СМИ (например телевидения и радио). Однако эта возможность должна быть тщательно изучена в условиях многочисленных лабораторных экспериментов.

Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.

Для того, чтобы в лабораторных условиях проследить динамику и некоторые особенности внушения рекламы, в Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) был проведён следующий эксперимент.

Исследование проводилось Д.А. Сугаком (1997) [24]. В качестве стимульного материала группам испытуемых предъявлялись два рекламных видеоролика с высокой и низкой динамикой (смена кадров, темп речи диктора и пр.):

- реклама шоколада «Шок» (высокая динамика);

- реклама сыра «Фейндейл» (низкая динамика).

Участие испытуемых было добровольным, не оплачивалось, то есть основу их мотивации составляло любопытство.

Одной группе испытуемых непрерывно предъявлялся один и тот же ролик с низкими динамическими характеристиками, второй группе - с высокими динамическими характеристиками. Сравнивались результаты объективных измерений (кожно-гальваническая реакция по методу В. В.Суходоева), высказывания испытуемых и невербальные действия, которые записывались на видеомагнитофон.

Исследование выявило зависимость между типом ролика и интенсивностью изменения физиологических параметров организма.

Был сделан вывод, что по этим изменениям можно количественно оценивать степень психологического воздействия рекламы.

Динамика психофизиологических состояний человека и субъективные состояния менялись в зависимости от количества повторов того или иного рекламного ролика.

Так ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональное пресыщение после 7-8 предъявлений, а ролик с высокими динамическими характеристиками без существенных эмоциональных реакций они могли просмотреть всего лишь 3-4 раза. При этом после проведения эксперимента испытуемые в обеих группах не отмечали у себя возникновения аппетита, а также какого-либо желания попробовать или приобрести рекламируемый товар. Наоборот, предъявление роликов выше определённой нормы вызывало у них чувство раздражения, вербальной агрессии, отвращения, усталости.

В результате эксперимента был сделан вывод о том, что многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов (выше некоторой эмпирически определяемой нормы) не обеспечивает прямого суггестивного эффекта, способного создавать потребность в рекламируемом товаре, а напротив, может вызвать защитную реакцию и отторжение.

Психолого-педагогическая характеристика детей, получивших травмы
Благодаря исследованиям видных учёных, в отечественной психологии сформировалось мнение, что личные качества развиваются и формируются в деятельности, под непосредственным влиянием внешней среды и что показатель защищённости человека, или, наоборот, его склонности к опасности является не только его прирождённым качеством, сколько резуль ...

Методы социально-психологического изучения и диагностики акцентуаций характера у подростков.
Опросник Г. Смишека. Данная методика была разработана Г. Смишеком в 1970г. на основе концепции К. Леонгарда акцентуированных личностей. По форме она представляет собой опросник, состоящий из 88 вопросов и предлагающий два варианта ответов "да", "нет" и десяти шкал, соответствующих определенным акцентуациям характера. ...

Этапы развития и структура сознания
Возникновение и развитие сознания человека является одной из самых сложных проблем, встававших перед исследователями, стремившимися осмыслить законы природы. Сознание - высшая форма отражения действительного мира, свойственная только людям и связанная с речью функция мозга, заключающаяся в обобщенном и целенаправленном отражении действ ...