Механизмы психологического воздействия рекламы

Страница 4

По словам Р.С. Немова «в подростковом возрасте изменяются содержание и роль подражания в развитии личности. Если на ранних ступенях онтогенеза оно носит стихийный характер, мало контролируется сознанием и волей ребенка, то с наступлением подростничества подражание становится управляемым, начинает обслуживать многочисленные потребности интеллектуального и личностного развития ребенка ». Кроме того, типичная черта подростков - чрезвычайно высокая конформность. Подростки зачастую абсолютно некритично относятся к мнениям значимых для них людей. В связи с этим возрастает вероятность возникновения реакций имитации, которые часто представляют собой подражание более старшим подросткам, обладающим лидерскими качествами, высоким социальным статусом в группе. Эта особенность подростков активно используется в рекламе, где создается выгодный для рекламодателей образ для подражания.

Механизм заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой- то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния (Г.М. Андреева, Б.Д. Парыгин, Ю.А. Шерковин и др.). Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Г. Лебон, анализируя данный механизм социального влияния, писал, что психическое заражение наиболее характерно для толпы. По его словам, «В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит свои личные интересы интересу коллективному». [49]

Поэтому феномен психического заражения как метод рекламного воздействия особенно ярко проявляется при проведении массовых мероприятий для молодежи, собираемой на дискотеках, где в качестве особого стимулирующего эмоционального фона используется специфическая музыка и световые эффекты.

Метод заражения крайне сильно воздействует на психику подростков в связи с тем огромным значением, которые имеют для них межличностные отношения со сверстниками. По словам Д.И. Фельштейна, поведение подростков по своей сути является коллективно-групповым. «Сознание групповой принадлежности, солидарности дает подросту чрезвычайно важное чувство эмоционального благополучия и устойчивости, поэтому подросток так неудержимо стремиться стать частью привлекательной для него группы, принять его нормы, законы, следовать применяемому ей образу жизни » [58].

Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом объекте, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого товара с недостатками других. Так как данный метод является по ряду причин (недостаточно высокий уровень развития абстрактно-логического мышления, эмоциональность восприятия информации, неустойчивой системы ценностей и др.) относительно неэффективным методом психологического воздействия на юношей и подростков, и редко используется в рекламе адресованной детям, поэтому мы не будем его рассматривать подробно.

Отметим только, что одной из основных задач рекламного убеждения является воздействие на систему ценностей индивида, что может оказать существенное влияние на его мотивационную сферу.

Многие авторы называют имидж в рекламе средством манипулирования сознанием человека. Так Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом – имиджем.

Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомнится, но не стандартный, и не завершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких- то чертах соответствует рекламируемому объекту- иначе в нег не поверят, и он потеряет всякую ценность, - в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения». [10]

Российский специалист в области рекламы Г.С. Мельник считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По его мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, рекламе использовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа проявляется во всех сферах бытия: в семейном укладе, в моде, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

Понятие «тревоги» и «тревожности». Ее особенности в детском возрасте
Тревожность – переживание эмоционального дискомфорта, связанное с ожиданием неблагополучия, с предчувствием грозящей опасности. Различают тревожность как эмоциональное состояние и как устойчивое свойство, черту личности или темперамента. В отечественной психологической литературе это различие зафиксировано соответственно в понятиях «тре ...

4-й этап. Общие переживания
Четвертый этап состоит из игр, направленных на переживание общих эмоций. Во многих играх, приведенных выше, детей объединяют не только одинаковые движения, но и общее настроение, общий игровой образ. Такая общность чувств позволяет ощутить единство с другими, их близость и даже родственность. Все это разрушает отчуждение, делает ненужны ...

Творческое «Я»
Ранее мы отмечали, что фундамент стиля жизни закладывается в детские годы. По убеждению Адлера, стиль жизни настолько прочно кристаллизуется к пяти годам жизни ребенка, что потом он продвигается в этом же направлении всю жизнь. При односторонней интерпретации может показаться, что данное понимание формирования стиля жизни указывает на с ...